大佬與挑戰者：“雙11”折射電商新變局

騰訊科技 王可心 11月12日報道

     一年一度的電商“雙11”在消費者狂熱中落下帷幕。

     各大電商頻頻向媒體發來戰報。來自阿里巴巴的數據顯示，今年天貓“雙11”成交額350億；易迅網公布，促銷8天下單金額突破10億元。京東方面表示，截止到11日中午12點，訂單量達到平日全天水平，網站流量是平日的2.5倍。蘇寧方面表示，移動客戶端銷售同比增長了10倍……

     這場狂歡背后，折射出的電商格局的演變：一些電商公司風頭正勁，希望從“雙11”狂歡中占據一席之地； 另一些電商公司則在“雙11”中失聲。

     網易有道旗下惠惠網提供的數據顯示，11月11日0點-12點，流量排名前三的電商網站為天貓、京東、易迅，流量占整體電商流量的比例分別為64.9%、15.9%、2.2%。這與中國電子商務市場份額排名基本一致。自易觀的的數據顯示，2013年第三季度，在中國B2C市場，天貓市場份額為49.2%，京東市場份額18.3%，易迅與QQ網購市場份額為5.5%，蘇寧易購市場份額4.7%。

     放眼整個電商行業，格局已經初定：天貓與淘寶居于電商老大位置，京東商城居于第二，挑戰者是易迅、蘇寧易購、亞馬遜、1號店等公司。

     但這種格局并非沒有變數。變數之一存在于挑戰者和后來者之間。在電子商務向移動端遷移的過程中，伴隨著微信支付、線上線下打通等策略，座次仍未定型。

     變數之二在于傳統零售行業的變革。“雙11”也反映出線上與線下之間微妙的格局變化。從天貓嘗試O2O、天貓銀泰達成戰略合作、19家家居賣場抵制天貓、蘇寧線上線下打通等信息中可以發現，“雙11”已不再停留在“天貓京東逼迫供應商二選一”，更大的博弈在于線上線下之間。

     “從‘雙11’可以看出，這些電商公司已經有了操縱消費的能力。對于傳統零售來說，可怕的不是份額被電商吃掉多少，而是不知道怎么被吃掉的。傳統線下需要換一種活法。”男裝品牌NOP創始人劉爽說。

     去年天貓淘寶“雙11”成交額191億，引發了馬云與王健林1億元賭約。無疑，今年這一數字將進一步刺激傳統零售進行變革。在傳統零售向電商沖擊的過程中，或將為電商帶來新的改變。

     電商格局初定

     根據易觀歷年數據報告，中國電商行業格局發生多次演變。2010年，中國B2C市場份額前五為天貓（當時名為淘寶商城）、京東、當當、亞馬遜、新蛋，此外，M18也在前十名單之中。

     2011年，電商格局發生了幾大變化：當當網市場份額被蘇寧易購、亞馬遜超越，亞馬遜市場份額被蘇寧易購超越。這一年，騰訊投資易迅，在電商領域發力；新蛋中國還在前十之中。

     2012年，電商格局再次發生變化，騰訊電商躍居于第三位置，新蛋中國市場份額跌出了前十，名單中也沒有了M18的身影。

     經過幾年的發展，如今國內B2C格局初定。最新報告顯示，2013年第三季度，各B2C市場份額排名為：天貓、京東、騰訊電商（易迅+QQ網購）、蘇寧易購、亞馬遜中國、當當網、唯品會 、國美在線、1號店、凡客誠品。

     按交易規模看，年銷售規模100億是一個分界線。

     2012年，淘寶網、天貓2總交易額超1萬億，京東交易額600億，蘇寧易購銷售收入為183.36億元，易迅、1號店銷售額68億元，國美在線銷售額44.1億元。據艾瑞數據，亞馬遜2012年交易額105億元。

      今年，將有多家B2C銷售額超過100億。其中，易迅今年初預計今年銷售額超過150億，1號店預計今年銷售額超過100億，當當網CEO李國慶(微博)曾透露，預計當當網2013年服裝百貨銷售額將達到80至100億元。國美在線也將今年銷售目標定為100億元。亞馬遜則在去年105億的基礎上繼續穩步發展。

     這些公司，將組成電商領域的主要挑戰者。

     挑戰者的玩法

     天貓老大地位已定，更多的變數在于京東、挑戰者之間。在今年，各自呈現出不同的玩法。

     “易迅有了微信這張牌，想象空間更大了。”派代網CEO邢孔育說。

     例如，在“雙11”期間，微信為易迅網專門開辟一個賣場入口，賣場中有多款微信專享特價的熱門商品，用戶下單后將直接跳轉微信支付。

     易迅公布的數據顯示，截止下午兩點，易迅微信賣場下單已經突破3萬單，占同時期全站訂單量的10％。這是微信賣場主要開通了北上廣深等幾個核心城市，并未全國用戶推廣的情況下。

     蘇寧的想象空間在于1600多家線下門店，將線上線下各環節打通。

     “蘇寧O2O是必然去做的事，雖然財報顯示虧損，但畢竟在勇于做嘗試。”NOP創始人劉爽評價。

     邢孔育認為，蘇寧現在還處于整合期，尚未充分利用自己的優勢，或許還需要一定的時間。蘇寧的挑戰在于，電商自營起步較晚，開放平臺剛剛起步，業務方面需要培育核心業務線。

     另一家不容忽視的電商公司是1號店。1號店以快消品為核心品類，在食品領域建立起優勢，目前正向手機等品類擴展。當當則在走有限綜合平臺的路線。優雅100創始人、當當網原副總裁陳騰華認為，當當相對“小而美”，是一個選品精、規模相對較小的平臺，主要圍繞圖書核心用戶。

     “亞馬遜正在不斷被優雅的拋到后面。在快速變化、野蠻生長的的中國市場，追求長線的策略，會錯失很多市場機會。”邢孔育認為。

     國美在線一直未進入主流視野。劉爽認為，國美在線可以做好“跟跑者”的角色。“很多電商，是‘浪花淘金英雄’。國美在線做不了領跑者，可能要做一個‘跟跑者’，保持距離別掉隊，找到一個增長與盈虧的平衡點。”

     與往年相比，移動端已經成為了一個新戰場。各大電商皆在加大對手機端投入力度，在“雙11”期間針對手機端推出更多優惠活動。不過，劉爽認為，手機端不會對電商公司現有格局（排名）產生根本性的影響。

     “手機端不是雪中送炭，而是錦上添花，如果是雪中送炭，說明你以前該做的沒做好。手機端可能會產生局部小變革、局部黑馬，但不會是主流。”劉爽稱，在美國，手機端做的最好的還是亞馬遜、eBay。

     刺激傳統零售變革

     2013年天貓“雙11”成交額350億，無疑會對傳統商業產生刺激作用。

     劉爽認為，“雙11”表明，這些電商已經具備了操縱消費的能力。“線下靠人流、時間點，但線上沒有人流、時間點一說。線上正在打破以往的商業地產格局，打破了原有的促銷慣性。對傳統線下來說，可怕的不是電商吃掉你多少，而是怎么吃掉你的。”

     傳統線下已經感受到了來自電商的壓力。在“雙11”之前，19家家居賣場聯合抵制天貓在家居領域的O2O戰略，導致天貓暫定了該項目。分析人士認為，賣場抵制的原因之一是未與天貓談妥利益分配。但是，面對用戶消費習慣改變的大潮，傳統賣場也需要求變。據悉，紅星美凱龍、居然之家均會加大對自建電商網站的投入力度，未來不排除采取O2O的方式導流。

     主動進行變革的代表是銀泰。在“雙11”之前，銀泰與天貓達成了戰略合作，共同探索O2O。銀泰集團董事長、菜鳥網絡CEO沈國軍昨日在天貓“雙11”溝通會上表示，“馬云和王健林（萬達集團董事長）賭局的贏與輸已經越來越明顯了，看今天“雙11”成交額就很清楚。”暗示馬云會贏。

     沈國軍認為，傳統零售業和電子商務會同存，電子商務發展更加快些，傳統零售業也會進行調整和變革，線上線下互動。

     當當網原COO、華平投資顧問黃若認為，傳統企業進軍電商的速度有多快，后勁有多足，正是國內電商行業存在一大變數。過去10年，中國電商呈現互聯網人士操作的局面。現在，傳統企業已經從要不要做電商，到了如何做的階段。

     “傳統企業做電商肯定會有很多失敗、挫折，但大趨勢是，傳統企業這一票人馬，是獅子級人物，不是螞蟻級人物。如果有一天有二次創業的氣概，后發力將會非常強。”黃若說。